医院品牌定位策略 医院品牌定位策略主要有大众化定位、利基定位和区别化定位。其内容见下图：

医院品牌定位策略

定位策略评价项目 大众化定位 利基定位 区别化定位

适用对象 对医疗市场不做细分或细分范围很大。 存在明显不同的细分市场的市场。 成熟与分化的市场。

服务需求 满足就医顾客基本的医疗服务需求。 满足特定就医顾客的特殊需求。 满足各层次就医顾客的需求。

评价 很难获得持续的竞争力，此类医院极容易被市场淘汰。 具有较强的优势和竞争力。 能够比较好地覆盖医疗市场，对医院持续经营与发展有利。

□医院品牌推广

医院品牌推广是指扩大医院品牌的知名度，建立美誉度以及提高知名度的过程。医院品牌从创立到就医顾客忠诚，是有一个漫长的过程的，只有进行医院品牌推广，增进就医顾客的忠诚，医院品牌才能有持久的生命力。

为提高医院品牌推广的效果，最好树立整合营销理念，进行整合营销传播。所谓整合营销传播，就是指医院的一切营销活动，如广告（包括报纸、电视、网络等）、新闻、公关、CI策划等，进行一元化整合。让就医顾客从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知，同时医院营销人员还要通过艺术手法和强化手段，加深就医顾客对品牌信息的记忆，从而提高他们对医院的认识与理解水平，达到扩大知名度，提高美誉度，增强忠诚度的目的。

应该说，我国医疗市场的市场化程度还不是很高，人们对创立医院品牌的重要性也认识不足，这方面的实践经验也比较缺乏，比如医院是否应有商标，医院品牌的资产价值到底怎样评估，医院品牌如何延伸，医院品牌的法律保护等诸多问题都有待进一步的探索。因此，本文的目的也意在抛砖引玉，希望同道们能广泛的应用医院品牌这把营销利器，在医疗服务的市场化进程中开创一个良好的营销局面。

□医院品牌培育

医院之间的竞争到底是什么竞争？可以说是众说纷纭。有的归结为是人才的竞争，有的归结为是技术的竞争，还有的归结为是观念的竞争等，这些说法如果站在一定的角度看，都是正确的。但随着医疗市场竞争的加剧，医院之间的真正比拼将集中在医院的品牌上，即谁的品牌深入人心，谁就能稳定地占有一定的医疗市场份额，谁就能成为医疗市场上的领跑者。参与市场竞争，在竞争中成长，在竞争中提高，打造强势医院品牌是现代医院重要的发展战略。

从目前的现状来看，医院对品牌的理解、认识还停留在起步阶段，特别是对品牌在医疗服务中的重要性认识不足，因此，我们当下紧要的是要从基础做起，从学习开始，深刻认识品牌在医院生存与发展中的重要意义，逐步打造出具有独特个性和竞争力的医院品牌。

1深刻理解医院品牌的内涵

虽然我们在日常的生活中把“品牌”理解为是一种名称、标记以及形象，但品牌背后真正的东西是文化，一个品牌的知名度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的质量与性能，比如某个或某群就医顾客认同某医院的医疗服务，那么，这就是医院的品牌深入到了这些就医顾客的内心，使就医顾客在有医疗服务需求时，毫不犹豫地作出了对他们所忠诚的医院的选择。我们所熟悉的美国快餐文化的典型代表——麦当劳，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，但更主要的是麦当劳所营造的那种氛围增强了人们对它的忠诚。黄色“M”代表舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫，这些都成为麦当劳独特的品牌文化。价格高达几万元的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。劳斯莱斯汽车则象征着形象、体面、气派、尊贵。美国的万宝路香烟与西部牛仔的形象联系在一起，给人“万宝路——男子汉”的印象。五星级宾馆不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。通过列举企业的例子，我们可以看出，品牌不仅代表了产品或服务的质量，同时为顾客提供了超越商品以外的价值，顾客购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。

作为医院，由于所提供的医疗服务具有特殊性，其品牌的建立无论在理念，还是方法上与共它产品或服务都有着显著的差异，而且不同的医院也有不同的特色，这就使得医院在打造品牌时，必须结合自身优势，创建具有鲜明个性的品牌形象。作为医院，是为广大群众提供健康服务的，在确立品牌的核心价值观时，就应体现尊重生命、创造生活、关爱人生、优质高效、科学严谨、诚实守信等文化理念。在环境的营造上，要体现温馨、舒适、人性化等。当然，不同的医院其品牌个性也是不同的，而且在打造品牌时，要有意识地避免与其他医院类同，这样塑造出来的医院品牌才能更深入人心，更有针对性地“锁定”目标就医顾客。比如，甲医院的品牌优势是高精尖的医疗技术，乙医院的品牌优势是航空式的服务，丙医院的品牌优势是最适宜中等收入人群的价格支付，丁医院的品牌优势是为老年人提供服务等。医院的品牌如果被就医顾客熟悉和认知，那么他就会被医院品牌所深深地打动，在情感上产生认同，从而成为医院忠诚的就医顾客。就医顾客一旦对医院建立了忠诚，那么医院就能够保持医疗市场份额长期的稳定，减少未来市场的经营风险，抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力。今后，要想成为一名卓越的医院领导者，必须具有品牌战略思想，并善于在竞争中打造强势医院品牌，这样医院才有可能做好，做强，保持恒久的竞争力。

2重视医院品牌设计

从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化，而且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重视医院的品牌设计，打造强势医院品牌就显得相当重要。过去，医院一直不重视自己的品牌设计，甚至连医院使用什么名称都没有仔细地考虑过，比如，现在有些城市有多所医院，那么在命名医院名称时，就用第一医院、第二医院、第三医院、第四医院……，在这为数众多的医院中，有的是综合性医院，有的是专科医院，但对就医顾客来说，很可能就是一头雾水，不清楚医院的真正特色。这使得医院在目标市场的定位上缺乏针对性。有些面向社会开放的企业医院，名称依然使用的是某某职工医院，针对性又过强，对企业以外的群众难以产生亲切感。事实上，好的医院名称不仅有利于医院形象的塑造，而且可以给医院带来超值的利润。众所周知的外资医院——北京和睦家医院，我们暂且不论它的技术与经营，单就它的名称来看，就承载着深厚的中国传统文化内涵。中国有句古话，叫“家和万事兴”，追求家庭和睦与健康，恐怕是中国人的共同心愿，虽然是外资医院，但却抓住了中国人的心理，命名为“和睦家”这样一个读起来琅琅上口，且又亲切感人的医院名称。这与我们中国人自己命名的医院名称比起来，确实是略胜一筹的。这让我们想起了我国有300多年历史的老字号“同仁堂”，其名称本身就是在中国封建社会居主流文化地位的儒家伦理道德追求的集中体现，并借此传达了商家的经营哲学和价值观念。作为现代医院，一定要借鉴和吸收中国传统文化和国外医院的优秀营养，设计和培育出自己的医院品牌形象，象“家家康”、“宝宝健”（适合儿童医院）等医院名称，毕竟要比某某职工医院，第六医院之类的名称要亲切一点，容易记忆一些。重视医院品牌设计，为医院命名一个很有感召力的名称是医院在打造强势品牌形象工作中的当务之急，要引起医院领导层的足够重视。

3着力培育医院强势品牌

培育医院强势品牌，是医院获取和保持竞争优势的关键。医院品牌的强弱实质上也体现了医院综合实力的强弱。因此，着力培育医院强势品牌，既是现代医院重要的经营战略，也是在激烈的医疗市场竞争中的一种重要战术。在培育医院品牌的过程中，要把握几个关键环节：

搞好市场定位 医院在培育品牌之前，必须进行医疗市场调研，根据就医顾客的需求进行市场细分，选择好目标市场，合理地进行市场定位。通俗一点说，就是要明确医院到底要为哪部分人服务，提供什么服务，怎样提供服务等问题。搞好医院的市场定位，可以满足就医顾客的偏好，比如一般人们相信口碑好的医院，图方便等；满足就医顾客的心理，比如环境优雅，感觉医疗收费不会太贵等；同时可体现出医院在市场中的差别，比如技术领先，服务优质等。在市场定位时，有三种定位术可供参考。一是第一定位术，即追求医院品牌在某一方面给人留下第一的印象，比如最豪华、最低价，规模最大，服务最便捷等。二是空白点定位术，即寻找那些就医顾客重视而未被满足的市场需求。这种定位术适合小型的医院，是小医院寻找生存空间的有效方法。比如在大医院夹缝中生存的一些小医院，开避了肛肠、手外科等小专科，居然获得了很好的效益，就是一种空白点定位术。三是俱乐部定位术，即强调自己的医院是某个具有良好声誉小集团的成员之一。比如，我们平常说的某某医院是中国最好的心血管病医院之一，就是一种俱乐部定位术。搞好医院的市场定位，才能提高医院品牌的知名度和市场占有率，医院只有市场定位准确，才能扩大医疗市场份额，从而创出名牌。